A Coca-Cola oroszországi hazafias alternatívája kenyérből készül

Az oroszok évszázadok óta kvassal ünnepelték szláv gyökereiket.

Orosz belföldi jelenet: Egy kétgyermekes anya a gyermekeinek vacsorát szolgál fel a négyes asztal körül. Minden jól megvilágított, fenyőlemezes, idilli. Apu érkezése küszöböninek tűnik. Az ajtó kinyílik - és egy férfi, aki Gene Simmons lehet, vagy sem. (Teljes Kiss regáliában van, és egy műanyag zacskót és egy üveg kólát szorongat, csillaggal tarkított címkével.) A felesége megsebzett; gyermekei ugyanolyan telisek. „Simmons” felemeli az üveget, összehúzza a szemét, és ululni kezd. A kislány sírva fakad.

10 másodperc alatt a jelenet konyhai mosogató abszurdizmusba süllyedt. A tettes a palackban lévő barna folyadék - amerikai invázió az orosz otthonba. De van megoldás. Simmons egy magas poharat kezd meginni egy másik barna italból, amelyet az orosz Nikola márkanévvel láttak el. (Ha oroszul mondja ki hangosan, akkor ez így hangzik: „nem kóla.”) Azonnal elesik a felkelése, és a smink eltűnik. Hősünk csak egy újabb orosz apa, aki otthon van a munkától, és lánya a karjába veti magát. A rend helyreáll. Cirill betűs szöveg jelenik meg a képernyőn: " Nem a kólanizációra. Kvass. A nemzet egészségére. "

Ez egy 2007-es televíziós hirdetés a kvassról, egy főzött orosz italról, amelyet hagyományosan erjesztett rozskenyér, élesztő, maláta, cukor és víz keverékéből készítenek. Az eredmény fanyar, habos édességgel rendelkezik, nem ellentétben a kombuchával, és ragadósan ül a nyelven. Enyhén alkoholos - körülbelül 0,5 százalékos - bár történelmileg kissé részeg, mint a szódás. (A kereskedelmi márkák, mint például a Nikola, édesebbek és többnyire malátalapúak.) A kvass kiesett a szívességből, amikor a vasfüggöny leomlott, de az utóbbi években hazafias alternatívaként került forgalomba az amerikai kólát szedő üdítőkkel szemben. Ez a megközelítés a kvassközpontú patriotizmus gazdag történelméhez kötődik, amely a 19. század elejére nyúlik vissza.

Addigra az egyik vagy másik formájú kvasat közel ezer éven át itták Oroszországban - a legkorábbi ismert utalás Kr. U. 989-re nyúlik vissza. Egy Vlagyimir herceg megkeresztelésekor a vendégek láthatóan „ételeket, hordókban lévő mézet és kenyér-kvas. ” A választott szerzetes ital volt (antibakteriális tulajdonságai miatt biztonságosabbá vált a víznél), és jól megalapozott irodalmi törzskönyvvel rendelkezik, amely Tolsztoj és Puskin írásában is megjelenik. (Ez utóbbi egy olyan karaktert ír le, aki „születése óta soha nem ivott mást, mint kvas”, míg Eugene Onegin című írásában az orosz népnek „nem kevesebb kvasra volt szüksége”, mint levegő. ”Röviden, kivételesen orosz ital - talán még inkább, mint a vodka.

Úgy tűnik, hogy a kvasnak sokáig nem volt különösebb politikai hajlama. De a 16. századtól kezdve a külföldiek gyakran meglehetősen szippantó hangnemben beszéltek az italról - a középkori svédek jómódú honfitársaik borivási szokásait hasonlították a kevésbé kifinomult „orosz vajdákhoz [akik] a dohányzókban ülnek és kvasat isznak. és a víz. ” Ez táplálkozhatott abból, hogy Oroszország nyugati irányultságú értelmiségi a 19. század közepén döntött a részegek - akiket Oroszország elmaradottságának szimbólumaként tekintettek - becsempészésére. De ez az oroszellenes, kvassellenes álláspont csak növelte az ital népszerűségét: az oroszok itták, mert mindig is tették, de azért is, mert a szláv büszkeség és az anyaország iránti szeretet deklarációja lett.

Az 1820-as években az emelkedő Nyugat fenyegetésével az emberek megfigyelhető és különleges pontot kezdtek állítani az „orosz” létről, amely sok kvas ivásával és az általuk lényegében orosz ruhának viselésével járt. Ez a visszahatás arra késztette az orosz arisztokrata Pjotr Vjazemszkijt, hogy érmesse a „kvas hazafiság” kifejezést. Az elmúlt 200 évben a tudósok és a kritikusok egy bizonyosfajta orosz „dzsingóizmust” írtak le - amit Anna Sanina orosz közgazdász valamiféle „helytelen szeretetnek nevez az anyaországgal szemben, amikor az emberek dicsérik a„ sajátjukat ” mert ez a sajátjuk, és elutasítanak minden „furcsa” dolgot csak azért, mert „idegenek”.

Az 1960-as években a kvass a tömegtermelés új korszakába lépett - és a szovjet vezetők azt is remélték, hogy meghódíthatja a világot. 1964-ben a New York Times arról számolt be, hogy Nyikita Hruscsov akkori szovjet miniszterelnök bejelentette a kvas nemzetközi bevezetését. „A Kvassnak versenyeznie kell a Coca ‐ Colával és a többi imperialista sörfőzéssel, és olyan reklámozási módszerekkel kell ösztönöznie, amelyek alig különböztethetők meg a gyűlölt kapitalistákétól. Kampányszlogenet még nem választottak, de legalábbis a hazai fronton valószínűleg ez szerepel a „Jó szórakozás elérni a termelési normát a Kvassal” című sorban. ”

Valójában a marketing általában a kvasznak az emésztőszervekre, a szív- és érrendszerre, valamint az „életsejtek légzésére” gyakorolt látszólag jótékony hatására összpontosított. A Coca-Cola vezetőit helyesen „nem érdekelte” a szovjet újkolonializmus ezen bemutatása - közölte a lap, és az ital nem indult el világszerte.

A Szovjetunión belül azonban, ahol sem kokszot, sem pepszit nem lehetett vásárolni vagy eladni, a kvasz még soha nem volt ilyen népszerű. 1967-től az árusok ikonikus sárga hordókból, квас címkével adták el az italt az utcasarkokon. Mielőtt Pepsi a Szovjetunióval kötött hárommilliárd dolláros megállapodást megkötötte, az eredetileg tejszállításra tervezett 240 literes „tartályos-ciszternás pótkocsikat” megtöltötték az itallal, és az orosz városokban haladtak. Az ital közös üveg bögrékből fogyott, gyorsan öblítették az ügyfelek között, és rémtörténetekkel érkezett a folyadékban lebegő rovarokról és egyéb nastákról. De ez kevéssé csillapította az ivók lelkesedését: „A sört hasonlóan a kvasat is hűtve fogyasztják, így a kvasos hordókocsik megjelenése az utcákon azt jelentette, hogy közel volt a nyár” - emlékszik vissza Sergey Grechishkin a Minden normális: Az élet című emlékiratába. és Times of a Soviet Soviet. "A kvass egy szovjet gyerek életének egyik legnagyobb öröme volt a fagylalt és a megfoghatatlan banán mellett."

Ám amint a Szovjetunió véget ért, az oroszokat elvarázsolták az elszigeteltség vége által kínált összes lehetőség - amelyek közül sok gasztronómiai volt. Az 1990-es évek elejétől a Pepsi és a Coca-Cola könnyen elérhetővé vált. A kvasat az út mentén hagyta - egy unalmas relikviája egy ma már irreleváns kornak. A kvasszal és a közösségi hordókkal ellentétben a Pepsi-t kioszkokból adták el ingyenes, eldobható műanyag poharakkal, amelyeket az oroszok különféle módon újrahasznosítottak és újrafelhasználtak ivóedényként, hamutartóként, magtartóként vagy valamilyen konténerként. Ez a „teljesen ismeretlen ízek robbanása” - emlékszik vissza Grechishkin - lenyűgöző „első korty volt egy távoli világban”. A vasfüggöny lefelé tartott, és a kólaitalok íze a jövő íze volt.

A 2000-es évek elején, amikor az oroszok kezdett elvarázsolni a nyugati dolgokat, a kvas visszatért az orosz utcákra. A hordókat kijavították, újrafestették és újból kihúzták, robbanásszerű hatással: 2001 és 2009 között egy jelentés szerint a kvas eladásai évente 1520 százalékkal növekedtek. Ekkor kezdte Nikola először sugározni hazafias, nyugatellenes hirdetéseit, amelyekben Michael Jackson, Ronald Reagan és más „problémás” amerikai alakok szerepeltek. A címkéken gyakran a búzatáblák bukolikus jelenetei szerepeltek - az orosz vidék palackozott lényegének ígérete minden italban.

2014-ben Vlagyimir Putyin megakadályozta a tüzet. Az országos televíziós interjúban viccelődött, hogy újságírót ittak a kvasból: A következő hónapokban az értékesítés ismét megemelkedett. Még a Heineken is bejelentette, hogy elkészíti az ital saját változatát, és szívesen kamatoztatná a több orosz termékre éhes hazai piacot. „A szerető kvasz a nemzeti büszkeség visszaszerzésének egyik módjává vált” - írja Belaj Sajevics a Made in Russia: Unsung Icons of Soviet Design c. Közel 200 évvel azután, hogy Vjazemszkij kitalálta a „kvass-patriotizmus” kifejezést, az ital pontosan ugyanazon oroszbarát hév mellett állt, amelyre először 1827-ben gondolt.