Mills tábornok elveszíti a kultúrháborúkat

Yoplait márkája megalapozott - csak egy probléma van az élelmiszer-óriás számára. Vajon egy új vezérigazgató megnyugtathatja-e a vizeket?

A cég Yoplait joghurt márkája megalapult, lemaradt Chobanitól - ez csak egy probléma a csomagolt élelmiszer-óriás számára. Vajon egy új vezérigazgató megnyugtathatja-e a vizeket?

A joghurt-kereskedelem fellendülései vannak. Ha kétségei vannak, nézze meg a helyi szupermarket tejtermék részlegét. A kezdők számára valószínű, hogy a joghurtok sokkal nagyobb részt foglalnak el, mint korábban. Valószínűleg rengeteg olyan márkát fog látni, akik Görögországból, Ausztráliából, Bulgáriából - akár Izlandról - örökséget igényelnek. Jobban szereti a tiét tehéntej nélkül? Nincs mit. Vannak ajánlatok juhtej vagy kókusz leve alapján. Választhat egy aszketikus, cukrozatlan görög joghurtot, amely fintorra készteti savanyúságát, választhat egy iható stílust - vagy választhat egy desszertszerű opciót, amely lehetővé teszi a „fahéjas-mázas tortadarabok” keverését. Azok a napok, amikor csak néhány márka volt, mindegyik alján epres, áfonyás vagy málnás tartósítással, messze mögöttünk vannak.

Tavaly a legjobb 10 joghurtmárka közül kilencnek növekedett az értékesítése. Melyiknek sikerült elsüllyednie akkor is, amikor a dagály felemelte az összes többi hajót? Yoplait. Az IRI piackutató szerint az eladások az elmúlt évben 23% -ot zuhantak az előző évi 7% -os visszaesés után. A Yoplait annyira leesett, hogy a koronáját, mivel az Egyesült Államok legfelsőbb joghurt márkáját az előkelő görög stílusú Chobani márka ragadta meg. (A Danone, amely stabil márkájú márkákkal rendelkezik, értékesítésének összevonásakor az 1. helyet foglalja el.) Valójában a Yoplait hajótörése olyan epikus volt, hogy hatása legyőzte az összes többi joghurtcég együttes értékesítési növekedését az elmúlt évben, és a kategóriát okozta a kategóriában. Az USA 2% -kal csökken.

Ez finoman szólva is szorongató hír a General Mills (GIS) számára, amelynek a Yoplait ellenőrző részesedése van. Nem elég, hogy a minneapolisi székhelyű csomagolt élelmiszerek óriásainak - amelynek márkái a Cheerios-tól és Wheaties-től a Hamburger Helperig, a Pillsburytól az Old El Paso-ig és a Häagen-Dazsig terjednek - a fogyasztók csökkenő étvágyával kell megküzdenie. csomagoló vagy doboz. Még abban a kategóriában is küzd, ahol mások nőnek.

A cég bevételeinek 18% -ával a Yoplait elég nagy - különösen, ha a General Mills levesüzletében fellépő gyengeséggel és a Green Giant egységének értékesítésével együtt jár -, hogy gondjai befolyásolják a General Mills eredményeit. A társaság bevétele a 2014. évi 17,9 milliárd dollárról 15,7 milliárd dollárra csökkent az elmúlt 12 jelentett hónapban. Az a tény, hogy a vállalat gabonaüzlete nagyrészt lapos, összehasonlításképpen győzelemnek minősül.

A joghurt új stratégiájának megfogalmazása - és még sok minden más - Jeff Harmeningre hárul. A General Mills 23 éves veteránja, akit sikerül kitartónak és kedveltnek tartani, ebben a hónapban a cég új vezérigazgatója lesz. Az 50 éves Harmening, aki a cég örököse volt, és aki a rendezettnek tűnő átmenet alatt áll, átvette az élen az Annie's Homegrown márkanév (a legismertebb makaróni és sajt) sikeres megszerzését, amely a Green Giant eladását szorgalmazta, és a bio és a frissebb élelmiszerek szószólójaként tekintenek rá. Egyértelműen tisztában van a Mills tábornok előtt álló számos kihívással.

Megoldásuk más kérdés. A vállalat elismeri, hogy elmaradt, amikor Chobani létrehozott egy tengerpartot a görög stílusú joghurt számára. "Nem titok, hogy elkéstünk" - mondja Joe Moidl, a General Mills globális tejipari innovációs igazgatója. Próbálta felzárkózni, de a lépések eddig eredménytelenek voltak. A General Mills ismét ígéretet tesz új termékek formájában. De a cég elmúlt évtizede nem kínál sok okot arra, hogy joghurtos áttörést várjon.

Közben kísértet rajzolódik ki. Lehet, hogy a Big Food: Brazil 3G magántőke-társaság halálcsillagának tekinthető. Már megszerezte a Kraftot és a Heinzt, és megszakított ajánlatot tett az Unileverre. A General Mills, mint néhány vetélytársa, versenyben volt a „3G-vel”, mielőtt valaki más megtenné. A társaság az elmúlt néhány évben elbocsátotta alkalmazottainak 10% -át, és több százalékponttal javította nyereségét. Még a nulla alapú költségvetés-tervezést is elfogadta, amely egy aláírt 3G gyakorlat.

De úgy tűnt, hogy a 3G playbook bevezetése elvonja a cég figyelmét a joghurt értékesítésének növeléséhez szükséges lépésekről. Paradox helyzetben hagyja Mills tábornokot: A 3G-szerűek kivédése érdekében tett mozdulatai kiszolgáltatottabbá tehetik egy ilyen megszerzéssel szemben.

Csak három fogyasztási cikkekkel foglalkozó vállalat termel több bevételt, mint az Egyesült Államok General Mills: PepsiCo (PEP), Kraft Heinz (KHC) és Nestlé. Mint ezek a kócosok, ennek is hosszú és szakaszosan dicső története van. Mills tábornok a polgárháború befejezése utáni évre vezethető vissza, amikor a Cadwallader Washburn malmot épített a Mississippi felső folyón, Minneapolisban. Cége legnagyobb slágere az Aranyérem liszt lenne, amely ma is a kategória legnagyobb eladója. Néhány nemzedékkel Washburn halála után a húszas évek ordítozása során másokkal együtt megalakították Mills tábort.

Az ezt követő évtizedekben a vállalat számos olyan alaptőkét vezetett be, amelyet az amerikaiak ma is fogyasztanak, többek között Wheaties, Cheerios és Bisquick. Külső PR-csapata feltalálta Betty Crockert, egy olyan személyt, aki recepteket adott ki (ami véletlenül lisztet kért), és aki egyszer csak Eleanor Roosevelt mögött állt, mint Amerika leghíresebb nőjétől. Csak később vált Betty Crockerből a süteménykeverék márkája.

Több tiszteletreméltó titánhoz hasonlóan Mills tábornok is kínos konglomerátum-szakaszon ment keresztül: Valaha a Play-Doh tulajdonosa volt, beindította az Olive Garden éttermi láncot, és még egy repülési laboratóriumot is működtetett, amely az első mélytengeri tengeralattjárót gyártotta. Óriási.

De az 1990-es évek közepére Mills tábornok kilépett ezekből az ágakból, és ismét kizárólag élelmiszeripari vállalat lett. 2000-ben tovább kötelezte el magát az ipar mellett, amikor 10,5 milliárd dollárt fizetett a Pillsbury-ért - amely az eredeti Washburn-művelet során néhány évvel az 1870-es évekbeli riválisa után néhány évvel ezelőtt Mississippiben építette fel malmát -, hogy kevésbé támaszkodjon a lassan apadó gabonaüzletágra.

Mielőtt a joghurt a Mills tábornok szenvedésévé vált, ez áldás volt. 1977-ben engedély alapján megkezdte a francia Yoplait márkanév értékesítését. (Évtizedekkel később a General Mills megvásárolta a vállalat 51% -át.) Ellentétben az akkori tipikus amerikai ízű joghurtokkal, amelyek nem ízesítettek, édes tartályral a tartály alján, a Yoplait kevert terméket adott el.

Mills tábornok az amerikaiaknak “Yoplait - ez joghurtnak való francia” kifejezéssel illette, ahogy az egyik 80-as évek hirdetése megfogalmazta. (A név valójában akkor keletkezett, amikor a francia Yola és a Coplait tejszövetkezetek évekkel korábban összeolvadtak.) Nem számít. A bébi korúak felpörögtek, és a márka segített a joghurt értékesítésének évi 600 millió dollárból való eljutásában, jóval milliárdokig.

A Yoplait marketingje követte az étkezési tendenciákat, különösen, amikor a diétás termékek szaporodtak, és Mills tábornok folyamatos márkabővítményeket mutatott be. A márka a nőket kezdte megcélozni, az egyik hirdetés a pudingstílust „zsír- és bűntudatmentességnek” hirdette. A századfordulóra a Yoplait nagy sikert aratott, amikor piacra dobta a Go-Gurt, a gyermekek számára kinyomható csövekben lévő joghurtot. Ekkorra a Yoplait megdöntötte a Dannon márkát és piacvezető lett.

Megállapodott egy minta: Úgy tűnt, hogy a joghurtot öt-tízévente újradefiniálják, és Mills tábornok vagy megelőzi a görbét, vagy elég közel van mögötte ahhoz, hogy utolérje. "Ez egyfajta állandó újrafeltalálás" - mondja David Clark, a General Mills amerikai joghurt üzletágának elnöke. De hozzáteszi: "nagyon rövid az életciklusa."

Ezen ismeretek ellenére Mills tábornokot felkészületlenül kapták el, amikor Chobani megérkezett.

Egy évtizeddel ezelőtt a görög stílusú joghurt az Egyesült Államokban az értékesítés mindössze 1% -át tette ki. Hamdi Ulukaya változtatott ezen. 22 évesen emigrált Törökországból, ahol egy juhtenyésztő telepen nőtt fel, New York állambeli részébe. Ulukaya végül felfedezett egy redőnyös Kraft Foods üzem hirdetését, amely 700 000 dollárért kelt el, és 2005-ben kisvállalkozói hitelt vett fel annak megszerzésére. Két évvel később az első chobani joghurt egy bolt polcán jelent meg New York államban.

Kevesebb, mint egy évtizeden belül a fiatal bevándorló felrázza a multinacionális óriások egy csoportját. Chobani forradalmasította a joghurt gyártását és forgalmazását Amerikában. A görög joghurt gazdagabb és vastagabb - kézművesebbnek, kevésbé feldolgozottnak tűnik -, mint a simán kevert stílusok. A Chobani és hasonmása több egészségügyi előnyre vall, mint a szokásos joghurt: magas kalcium-, D-vitamin- és fehérjeszint - és kevesebb cukor.

Chobani éppen akkor lépett színre, amikor a fogyasztók kezdtek lázadni azok az elvek ellen, amelyek a csomagolt árucikkek hatalmas sikerét eredményezték. A vásárlók elkezdték elutasítani a mesterséges édesítőszereket és mindent, ami kémiai összetételűnek tűnt. Ehelyett olyan összetevőkre vágytak, amelyeket felismerhettek. Miután évtizedekig mindenáron menekültek a zsír elől, elkezdték felkarolni a teljes zsírtartalmú termékeket. Az „egészséges” már nem volt a „diéta” szinonimája. Éveken belül a „diéta” vagy a „könnyű” kompromisszumot idézne elő olyan ízben vagy összetevőkben, amelyeket a fogyasztók már nem akartak megtenni.

Csak az segített, hogy Chobani egy apró startup volt, meggyőző háttérrel, nem pedig multinacionális vállalat. Chobani frissen és legfőképpen ízlett - és hangzott is, hiteles. A kiskereskedők is szerették az upstartot, mert a görög joghurt magasabb árakkal rendelkezik, mint az ipar többi része.

Hirtelen a Yoplait és más régi márkák védekezésbe kerültek. "A fogyasztók egyre inkább olyan termékeket keresnek, amelyek megfelelnek a valódi étel személyes definíciójának" - ismerte el tavalyi nyáron a Mills tábornok akkori vezérigazgatója, Ken Powell. "Életre kelhet olyan élelmiszerekben, amelyek több fehérjét, rostot vagy teljes kiőrlésűet tartalmaznak."

Gabonaüzletében Mills tábornok képes volt átfogalmazni a változó étkezési szokásokat. 2008-ban a vállalat bemutatta a Rice Chex gluténmentes változatát, majd 2015-ben kibővítette a Cheerios és a Lucky Charms termékekkel. A mesterséges aromákat és színezékeket számos termékről eltávolították, ezt a kezdeményezést Harmening, a beérkező vezérigazgató támogatta. "A Cheerios egy olyan márka, amely nagyszerű példa arra, hogy a Mills tábornok hogyan tartotta a lépést, ha nem is előre, a fogyasztó gondolkodásmódjára" - mondja Rob Creditow, a Credit Suisse elemzője.

Azok a felújítások működtek. A Cheerios értékesítése nőtt 2016-ban - derül ki az Euromonitor adataiból.

De a hasonló mozdulatok egyszerűen nem keltettek visszhangot a joghurtban. A General Mills 2012-ben eltávolította a magas fruktóz tartalmú kukoricaszirupot a Yoplait-ból, 2015-ben 25% -kal csökkentette a cukrot, és a Yoplait Light-ban az aszpartámot szukralózzal helyettesítette. És mire ezek a változások megtörténtek, Chobani és mások előretörtek.

A Danone a maga részéről úgy kezelte az újoncok felemelkedését, hogy gyorsabban reagált, mint a Yoplait, és átfogta a mindent minden embernek stratégiát. "A legszélesebb portfólióval rendelkezünk a piacon" - mondja Sergio Fuster, a ma DanoneWave néven ismert joghurt üzletág vezetője. Az eredeti Dannon márkanév és a Dannon Light & Fit termékcsalád mellett (amely elkerülte a rettegett „diéta” címkét) a Danone megvásárolta a Stonyfield bio márkát, és elindította az állítólag egészséges probiotikumokat hangsúlyozó Activia-t. És létrehozta az Oikos nevű görög stílusú vonalat.

Egy cinikus azt mondhatja, hogy csak egy kis okos címkézés szükséges - a globális élelmiszer-ipari konglomerátum görög külsejű nevet csap le egy új márkára -, hogy megtévessze a fogyasztókat. És ebben van legalább egy kicsi igazság. Akárhogy is, Oikosnak sikerült. Ez korábban a Stonyfield védjegy alatt tartott márka volt, de a vállalat görög kínálatának tekintették. A Danone a megfelelő pillanatban nagy lendületet adott neki, így ez volt az első joghurt, amelyet a Super Bowl során hirdettek. Hírességeket vett fel, köztük Telt ház sztár John Stamos és az NFL hátvédje, Cam Newton, hogy megjelennek a hirdetésekben.

A Yoplait 2010 elején megpróbált párosulni saját új márkájával, a Yoplait Greek névvel. De nem nagyon hasonlított hagyományos görög stílusú joghurtra, és nem volt fülbemászó etnikai név, amely hitelességet varázsolt volna. Yoplait Greek lebukott.

Két évvel később, a Yoplait árbevétele 5% -kal csúszott a felgyorsult joghurtpiac közepette, Mills tábornok újra megpróbálta hozzáadni a második görög 100 nevű bejegyzést. Ez a verzió nagyobb sikert aratott: Az első évi értékesítés meghaladta a 140 millió dollárt, ami a Yoplait történelmének legnagyobb dobása . Ezt megérte Zorba-stílusban táncolni sirtaki vége - amíg ezek az eladások hamarosan meg nem kezdtek lecsökkenni.

"Az Egyesült Államok görög joghurt szegmensének még mindig nagyon korai napja van, és teljes mértékben arra számítunk, hogy idővel megszerezzük a részesedésünket ebben a szegmensben" - fogadkozott Becky O'Grady, a Mills vezérigazgatója a társaság 2012-es befektetői napjának bemutatóján.

Két évvel később Mills tábornok más csapással próbálkozott. Azt kezdte állítani, hogy a vak ízvizsgálatok bebizonyították, hogy a vásárlók a Yoplait Greek-t részesítették előnyben a Chobani helyett. A Yoplait még egy felugró helyet is megnyitott a New York-i SoHo-ban, mindössze 300 méterre Chobani első joghurtkávézójától. Az a fajta csúzli volt, amit elképzelhetett volna egy felkapott Dávidról, aki egy vállalati Góliátra célzott, és nem fordítva.

Jaj, a kő elmulasztotta célját. "Soha nem jöttek rá, hogyan lehetne vonzó ajánlatot hozni a piacra" - mondja Greg Kuczynski, a Janus Capital fogyasztói tőkekutatás elemzője. „Máris erős ajánlatokat kapott Chobanitól és Dannontól. Soha nem törtek át a zajon.

Tavaly szeptemberben a Mills tábornok még egy lépést tett, ezt a Danone játékkönyvéből: Két új joghurtmárkát indított el, mindkettőt organikusan, ezzel is megkísérelve bővíteni vonzerejét. Az Annie vonala a gyerekeket célozza; a Liberté márka a felnőtteket célozza. Egyik sem regisztrált jelentős eladásokat.

Ma a görög stílusok teszik ki az amerikai joghurt értékesítés 50% -át. Chobani könnyedén az első a csoportban, őt Fage és Oikos követi. A Yoplait görög 100-a a negyedik helyet foglalja el. Chobani úgy gondolja, hogy a joghurtok összértéke öt éven belül megduplázódik, 16 milliárd dollárra. "Ez a kategória gyerekcipőben jár" - mondja a közös piacszervezés, Peter McGuinness. Három amerikai közül csak egy evett görög joghurtot az elmúlt évben. Cége, amely nem volt immunis az alkalmi botlásokra, beleértve a jelentős visszahívást is, még mindig bőven van hová növekedni.

Ez a pont az ipar egészére kiterjed. Az egy főre jutó amerikai joghurtfogyasztás 14,7 font volt 2015-ben, a legutóbbi évben, amelyről rendelkezésre állnak adatok. Ez nagy ugrás az 1995-ös 6,1 fontról - de messze elmarad a 70 font átlagtól olyan nemzeteknél, mint Franciaország és Spanyolország.

Az iható joghurt - egy olyan terület, ahol a Yoplait különösen gyenge - volt a kései legforróbb területe. 14% -os növekedést regisztrált, elérve a tavalyi 766 millió dolláros árbevételt, míg a kanállal tölthető joghurt 3,4% -kal csökkent. A Drink Chobani nevű folyékony termék tavaly slágerré vált, ez az egyetlen új joghurt, amely felkerült az IRI kutatócég éves új termék pacesettereinek listájára. Eközben a Chobani sikert arat Flip termékeivel is, amelyek a joghurtot egy csatolt tasak cukros, ropogós extrákkal ötvözik, mint a mézzel borított diófélék, amelyeket „beleforgathatunk” a joghurtba. 350 millió dolláros vállalkozássá nőtte ki magát.

Mi tehát a General Mills terve? Harmening, akinek május elején jelentették be vezérigazgatóvá történő előléptetését, eddig anya volt. A társaság nem volt hajlandó interjút készíteni.

Mondanom sem kell, hogy ugyanazokkal a profitnyomásokkal kell szembenéznie, mint elődje, amelyek közül legalább az egyik elemző szerint hozzájárul a Yoplait joghurtproblémáihoz. A General Mills javított haszonkulccsal a 3G vagy egy potenciális aktivista befektető megnyerésére törekedett a diszkontálás terén. Ennek az volt a célja, hogy növelje az árrést, de csak megnehezítette a joghurt mozgatását.

A General Mills folytatta új joghurttermékeinek piacra dobását, mint például a Yoplait Greek Whips és a görög stílusú joghurt snack csészék, a Yoplait Dippers. Ezen fordulatok egyike sem volt elég erős ahhoz, hogy ellensúlyozza a vállalat könnyű termékeinek zuhanó eladásait. Az egyik kiskereskedő a Yoplait legújabb termékeit „nem teljes lendületnek és hiánynak” nevezi.

Időközben a vállalat megpróbálta előteremteni a nyár nagyobb indulását. Egy jövedelemhíváson hirdette a hírt, de részleteket nem kívánt megadni. Harmening a következőket mondta róla egy ipari konferencián néhány hónappal azelőtt, hogy vezérigazgatónak nevezték volna: „Látjuk, hogy a fogyasztók a görögből egyszerűbb, jobb ízű joghurtokba terjeszkednek, amelyek kézművesebben és kézművesebben érzik magukat. Ezt a feltörekvő szegmenst „egyszerűen jobbnak” nevezzük, és ezen a nyáron egy innovatív új vonalat indítunk ebben a szegmensben, amely francia örökségünket és globális szakértelmünket felhasználva egy teljesen új joghurt ízt és textúrát hoz az Egyesült Államok piacára. ”

Harmening megjegyzései minden bizonnyal bizonyítják, hogy képes pozitív hangvételű vezérigazgatói retorikát alkalmazni. Az élelmiszeriparban ma szinte minden divatjelet kipipált. De közel lehetetlen felismerni, hogy milyen lesz az általa leírt termék valójában. Elméletileg ez lehet egy játékváltó. De aminek nagyjából az hangzik, hogy egy csomó Big Food tudós, szakértő és ügyvezető ül egy szobában és megpróbálja elképzelni a következő nagy dolgot.

Egy másik lehetőség lehet a megszerzés. Sajnos a General Mills hiányozhat egy vonzó eszközből, amelyet állítólag egy másik cég felkutat. Annak érdekében, hogy a közelmúltban lezárult, a Silk szójatejet és más termékeket gyártó WhiteWave-vel való egyesülés trösztellenes jóváhagyását szerezze, a Danone márciusban beleegyezett a bio Stonyfield joghurt értékesítésébe. Becslések szerint 334 millió dolláros éves árbevétellel a Stonyfield csökkentheti a Yoplait terheit, és segítheti a General Mills agresszívebb versenyét a gyorsan növekvő organikus kategóriában. A cégről úgy hírlik, hogy érdeklődik, de a Wall Street Journal május 17-én arról számolt be, hogy a mexikói Grupo Lala vált vezető ajánlattevővé, és hogy a tárgyalások előrehaladott stádiumban vannak.

Mills tábornoknak cselekednie kell. Részvényei 9% -kal zuhantak az elmúlt évben, még akkor is, amikor az S&P 500 15% -kal feljebb került. Az alacsony tőzsdei árfolyam természetesen az egyik dolog, amely kiszolgáltatottá teheti a vállalatot az átvásárlással szemben.

Ez Harmeninget és csapatát nézeteltéréssel kíséri: A vállalat a költségek csökkentésére, az árrés növelésére és egyébként a védekezésre összpontosít, hogy távol tartsa a 3G-t? Vagy befektet egy görög ellentámadásba, és fontolóra vesz néhány ár csökkentését a piaci részesedés visszaszerzése érdekében? Mire Mills tábornok mindent kitalál, amit még Harmening is ferdén elismert, valószínűleg a piac új joghurttrendre lépett.

A cikk egy változata a Fortune 2017. június 1-jei számában jelenik meg.