Előfizetési szolgáltatások, az étrend-kiegészítő kiskereskedelem következő hulláma?

Kimberly J. Decker

A kiskereskedők és márkák érdemes megfontolni az előfizetéses modellre való feliratkozást - legalábbis egy próbaüzemre.

Az iparági bennfentesek és a megfigyelők tudják: Az étrend-kiegészítő kiskereskedelmi tájat megrázó változások nem voltak kevesebbek, mint az ostorcsattanás. (Szerencsére a piac sok olyan termékkel rendelkezik, amelyek megkönnyítik az ebből eredő gyulladást.)

A változások mégis folyamatosan jönnek. Ugyanakkor, amikor azt hitte, hogy az online vásárlás és az Amazon eléggé felrázta a dolgokat, rengeteg új kiegészítő előfizetői szolgáltatás ígéri, hogy a személyre szabott táplálkozást közvetlenül a fogyasztókhoz juttatják, éppen akkor, amikor szükségük van rá.

És ami Jason Brownt illeti, ez egy olyan ötlet, amelynek ideje elérkezett. "Drámai változás történik a kiegészítő kiskereskedelemben" - mondja. „A fogyasztók többet akarnak, mint a kiskereskedelmi polcokon található süti-vágó kiegészítők. Olyan személyre szabott, saját testükre vonatkozó ajánlásokat akarnak, amelyeket 28 naponta kényelmesen eljuttatnak a küszöbükhöz. ”

Természetesen a Persona (Snoqualmie, WA), az ostorcsapást generáló előfizetői szolgáltatások egyik alapítójának és vezérigazgatójának kutyája van ebben a harcban. De ha úgy gondolja, hogy ő és a hasonló gondolkodású vállalkozók rákényszerítik a trendet az iparra, akkor tévedne. "Az erő, amely ezt hajtja, a fogyasztó" - állítja Brown -, és vágyuk a minőségi, fenntartható étrend-kiegészítők iránt, amelyek csak nekik készültek. "

Tehát a kiskereskedők és márkák érdemes megfontolni az előfizetéses modellre való feliratkozást - legalábbis egy próbaüzemre.

Ami új, az megint új

Bizonyos értelemben a kiegészítő előfizetési szolgáltatás nem biztos, hogy olyan forradalmi koncepció. Lisa C. Buono, az IRI (Chicago) egészségügyi vertikális ügyfelének főbb észrevételei emlékeztetni látszanak arra, hogy a GNC már az 1990-es években még kísérletezett ilyen szolgáltatások kísérletezésére. - És azt hiszem - teszi hozzá a nő -, hogy a csomagküldő vállalatok évek óta ezt teszik.

A modell vonzereje könnyen felfogható, különösen a fogyasztó szempontjából. "Az előfizetések következetes ellátás biztosításával kiküszöbölik a további digitális vagy személyes vásárlási utak szükségességét" - jegyzi meg Buono. "És bármi, ami a vásárlót boldoggá teszi a vásárlás terén, hajlamos működni."

Ami az előfizetésre való átállás mögött meghúzódó alapvető lendületet illeti, az online befolyást lehetetlen lebecsülni. „Kétségkívül - mondja Matthew Oster, az Euromonitor International (Chicago) fogyasztóvédelmi vezetője -, a kiegészítő kiskereskedelem fejlesztésének fázisában vagyunk, ahol a kategória iránti érdeklődést és ezáltal az értékesítés növekedését nagyrészt az e -kereskedelem."

The Move Online

Ezt a kiegészítõ kiskereskedelem fejlõdésének „harmadik hullámának” nevezi, az elsõ az 1990-es és 2000-es évek elején az „egészség-élelmiszer” üzletek növekedése, ahol a kiegészítõ lehetõségeknek jelentõs teret biztosítanak, a második pedig az, amit " a táplálékkiegészítők tömegesítése, a parafarmák és az élelmiszer-kiskereskedők nagy mennyiségű polcterületet szánva a kiegészítő lehetőségek szélesebb skálájára. "

De ez a szakasz más. "Az online mozgás a fogyasztói magatartás néhány változásából fakad" - magyarázza Oster. "Több fogyasztó - és főleg a fiatalabbak - hozzászokott ahhoz, hogy egészségügyi információkat szerezzen online, nem pedig orvoson vagy gyógyszerészen keresztül" - mondja, és az online vásárláshoz való kezdeti lépésüket "természetes" lépésnek tekinti a fejlődésben.

Az online kiegészítő vásárlás is felgyorsult az előfizetési és mentési lehetőségek nyomán, amelyeket az Amazon az évtized elején számos márkának kezdett kínálni. Újabban a vállalatok elmélyítették online stratégiájukat az online befolyásolók és a társhálózatok felhasználásával.

Valójában Oster megjegyzi: "Sok hiánypótló és feltörekvő kiegészítő márka olyan közösségi média platformokon keresztül népszerűsíti márkáit, mint az Instagram, és lemond az áruházi kiskereskedőkről az Amazon számára, vagy egyre inkább eltávolítja a közvetítőt, és termékeiket közvetlenül a fogyasztóknak adják el."

Speciális kézbesítés

Lépjen be az előfizetési szolgáltatásba, amely „ígéretes területté vált a kiegészítők jövőbeni növekedése szempontjából” - mondja Oster. "A piac még csak néhány éves, de kihasználta az iparágat most hajtó fogyasztói trendeket."

A fent említett tendenciák mellett Oster felsorol másokat - az összetevők átláthatóságának igényét, beszerzésüket és előnyeiket; a fogyasztók ragaszkodnak ahhoz, hogy tudják, hogyan teljesíti a termék személyes egészségügyi céljaikat - ami kulcsfontosságú ahhoz, hogy az előfizetéses modell folyamatos gondot okozzon.

"A tömegesen előállított kiegészítők csak reálisan tudnak elérni minket a kérdések megválaszolásában" - mondja, megjegyezve, hogy a fogyasztókat kissé nyers szegmensekre osztva, mint például idősek, nők, tizenévesek és kismamák, nem ismerik el kellőképpen az egyéni szükségleteiket, még abban sem, hogy reméljék, hogy megfelelnek nekik.

"A fogyasztók egyre hangosabb kisebbsége több információt és személyre szabottabb megközelítést követel" - zárja Oster. „Az előfizetői szolgáltatások pontosan eljutnak e kérések pontjáig: mivel nem tömegorientált termékekként tervezik őket, sokkal nagyobb átláthatóságot tudnak biztosítani a beszerzésben és az összetevőkben, mint valaha. Teljes üzleti modelljük a termékek tervezése köré is épül, az egyén szem előtt tartásával, nem pedig egy széles csoporttal. ”

Személyes növekedés

Persona biztosan ez a megközelítés, és hallani Brown leírását, ez működik. "Tekintettel az új multivitamin-, márkanév- és karitatív szellemünkre adott sikeres válaszra" - mondja -, a Persona gyorsan bővült, és az előrejelzések szerint 2018-ban 3000% -os növekedést fog elérni 2018-ban. Mivel csak 2018-ban több mint 450 000 fogyasztó vette át a szolgáltatás személyre szabott táplálkozási értékelését, és az indulás óta több mint 40 000 megrendelést szállítottak le, „Az elkövetkező hónapokban folytatjuk agresszív növekedésünket.”

Az előfizetők valószínűleg felszámolják, az Oster előrejelzése annak az egyszerű oknak az oka, hogy annak ellenére, hogy híresek voltak az igényességről, „paradox módon ugyanazok a fogyasztók hosszú ideig feszülnek, és aktívan segítséget kérnek a számukra megfelelő termék megtalálásában”.

Ez különösen igaz a kiegészítő térben, amelynek mérete, átlátszatlansága és zavarba ejtő képessége miatt „készen áll a megbízható kurátor számára” - mondja Oster -, különösen, ha ez a kurátor személyre szabott termékeket is kínál. Az előfizetői szolgáltatások ellátják a kurátor és a tanácsadó szerepét azoknak a fogyasztóknak, akik egészséggel foglalkoznak, de hosszabb ideig nyújtanak segítséget vagy segítségre szorulnak. "

Mi a következő lépés?

Brown a maga részéről nemcsak az előfizetői modell, hanem a következő evolúciós szakasz szempontjából is bullish.

"Amint ez a mozgalom folyamatosan lendületet vesz" - mondja -, azt jósoljuk, hogy a modell olyan kiskereskedelmi felugró ablakokhoz alkalmazkodik, amelyek lehetővé teszik a fogyasztók számára, hogy regisztrált dietetikusokkal és táplálkozási szakemberekkel lépjenek kapcsolatba, hogy végigvezessék őket a kezdeti táplálkozási értékeléseken és ajánlásokon. Miután beállították előfizetői szolgáltatásaikat, a fogyasztók könnyedén távolról kapcsolatba léphetnek a táplálkozási szakemberekkel az egyéni terveiket érintő kérdések vagy változások miatt. "

Ezt követően az ég a határ. "A továbbiakban a kiegészítő előfizetési platform - különös tekintettel a személyre szabott táplálkozási modellre - kiskereskedelmi erő lesz, amellyel számolni kell, mert átalakítani fogja, hogy a fogyasztók hogyan azonosítják a legjobb kiegészítőket az egészségügyi célok érdekében, miközben biztonságos lehetőségeket is kínál számukra" - zárja Brown. És amikor egy ilyen lehetőség megüt, a márkáknak készen kell állniuk az ajtó nyitására.

Olvassa el a javaslatokat arról, hogy Ön és márkája hogyan nyithatja meg az ajtót az előfizetési lehetőségek előtt.

Első a biztonság

Az étrend-kiegészítők magától értetődően biztonságosak, egészségesek és egészségesek. De az egyik igazság, amelyet az előfizetői modell hangsúlyoz a személyre szabásban, az, hogy nem minden kiegészítő biztonságos, egészséges és egészséges minden fogyasztó számára.

"Például - mondja Brown -" sok fogyasztó nem veszi észre, hogy a táplálékkiegészítő kezelés megkezdése előtt konzultálnia kell orvosával. " Mégis az amerikai vényköteles gyógyszereket és étrend-kiegészítőket szedő amerikaiak 40% -a nem volt tisztában a gyógyszer-tápanyag kölcsönhatásokkal - derült ki egy országos felmérésből, amelyet a Persona az év elején végzett a Wakefield Research-szel.

Annak érdekében, hogy e fogyasztók biztonságban legyenek, cége elvégzi a potenciális előfizetők táplálkozási értékelését, amely több mint 650 vényköteles gyógyszert keresztre mutat, ami előfeltétele a kiegészítő ajánlás leadásának, nemhogy a tényleges kiegészítő előfizetés leadásának.

Going Pro

Ahogy az előző dia is sugallja, a kiegészítő biztonság komoly dolgok, amelyeket nem szabad a véletlenre bízni. Tehát Brown azt állítja, hogy az előfizetői szolgáltatások nemcsak alaposan felmérik a potenciális előfizetők igényeit és egészségi állapotát, hanem saját szervezetüket is felépítik olyan szakemberekkel, akik ismerik a táplálkozás csínját-bínját.

"Hozzon létre egy orvosi tanácsadó testületet, amely nem csupán hitelesített szakértőket jelent meg a webhelyén" - mondja. "Körülveszi magát és vállalkozását olyan egészségügyi szakemberekkel, akik valóban törődnek mások wellnessével, és elkötelezettek a magas színvonalú, biztonságos és a fontos tápanyagok hatékony szintjét biztosító étrend-kiegészítők kifejlesztése iránt."

Valójában a Persona ügyfélszolgálati képviselői regisztrált dietetikusok és táplálkozási szakemberek, akik szakmai végzettséggel és iskolai végzettséggel rendelkeznek a táplálkozás terén - „így minőségi és biztonságos ajánlásokat tudnak nyújtani előfizetőinknek” - mondja Brown.

És ne korlátozza ezt a megközelítést a dolgok orvosi oldalára - teszi hozzá. Az ellátási lánc, a marketing, a jogi, a technológia, a műveletek - az előfizetői szolgáltatás sikeréhez hozzájáruló összes csapat profi játékosokat érdemel, nem igaz?

Figyeljetek

Brown felfedezi és hamar megemlíti - a társaság által az előfizetőkkel végzett 450 000 plusz táplálkozási értékelést, és nemcsak azért, mert ezek tükrözik az előfizetői szolgáltatás sikerét. A munkatársai ezekből az értékelésekből nyert meglátásai szerinte „végtelenek”. És értékes.

"Több mint 40 új táplálkozási terméket fejlesztünk ki, amelyek az év vége előtt kerülnek forgalomba" - mondja Brown. "És mindez azért van, mert meghallgatjuk ügyfeleinket."

Ugyanolyan fontos, mint az ügyfelek meghallgatása - teszi hozzá -, hogy ott legyen mellettük. "Hozzáférhetőnek is kell lenned" - jegyzi meg Brown. „Ezért vannak olyan táplálkozási szakértőink, akiket telefonon, e-mailben vagy webchat-ben a hét minden napján könnyen elérhetünk ügyfeleink számára, ha segítségre van szükségük.”

Elérés a megfeleléshez

A táplálkozási szakemberek körében általánosan elismert tény: A fogyasztó által vásárolt kiegészítő csak a wellness felé vezető út első lépése. Valójában emlékezni arra, hogy rendszeresen beveszik ezt a kiegészítést, az a hosszú út, amelyet nekik kell követniük, ha valaha is el akarnak érni.

És itt az előfizetési szolgáltatások segíthetnek. "A fogyasztók rendszeresen alul fogyasztják az étrend-kiegészítőket - állapítja meg Buono -, és az előfizetések növelhetik a megfelelést, hogy a napi valódi fogyasztáshoz jussanak."

Brown beleegyezik. „Tudjuk, hogy nehéz mindig emlékezni a kiegészítők szedésére. Így októberben elindítottuk új alkalmazásunkat, amely lehetővé teszi az előfizetők számára, hogy napi emlékeztetőket állítsanak be a vitaminok bevitelére, miközben megkönnyítik a valós idejű kapcsolatfelvételt egyik ügyeleti táplálkozási szakemberünkkel hívás, e-mail vagy alkalmazás segítségével. csevegés."

Amennyire Brown meg tudja mondani, és elvégezte a kutatását, a Persona az egyetlen alkalmazás, amelynek napi emlékeztető funkciója automatikusan beállítja az időzónákat az előfizetők utazásakor is. "Tehát útközben folyamatosan szedhetik a kiegészítőket."

Ne borítson el

A potenciális előfizetői szolgáltatásoknak forradalmasítaniuk kell a hatékony kiegészítések kézbesítését, és a megfelelés úgy tűnhet, hogy mindez felfordul.

"De van itt egy hátránya" - figyelmeztet Buono. „Amikor a kiegészítő fogyasztás emberi-természeti része átveszi a hatalmát, és elfelejtünk egy-két napot ide vagy oda vinni” - ezen emlékeztető alkalmazások legmeghatározottabb erőfeszítései ellenére - „a folyamatos előfizetés súlyosbíthatja a felhasználót, ha felhalmozódást okoz fel nem használt termék és pazarolt kiadások. ”

Ha ehhez hozzáadjuk a manapság hiányos időt és energiát - a szolgáltatás felfüggesztése vagy megszüntetése szükséges, és az ügyfél még tovább súlyosbodhat. "Tehát úgy gondolom, hogy az előfizetés akkor működik, ha nem nyomasztja el őket, és ha kiigazodik" - vonja le a következtetést Buono -, és ha továbbra is információt nyújtanak a fogyasztónak az újdonságokról, és alternatívát kínálnak ahhoz, hogy ugyanahhoz a régi, ugyanazhoz csatlakozzanak. régi."