Az élelmiszer-szállítás rejtett költségei

Kép jóváírások: svetikd/Getty Images

Bevallom: Ha ételről van szó, lusta vagyok.

Több tucat nagyszerű étkezési lehetőség kínálkozik otthonom néhány háztömbjén belül, ennek ellenére mégis heti négy-ötször rendelek ételt szállítási alkalmazásokon keresztül. Az egyre növekvő koronavírus-járvány lezárja az éttermeket és a fogyasztók önállóan elszigetelődnek, ezért valószínűleg az élelmiszer-szállításban tapasztalható emelkedést tapasztalhatjuk, hasonlóan a 20% -os ugráshoz, amelyet Kína jelentett válságának csúcspontjában.

Mivel az élelmiszer-szállítási ágazat az évtized végére várhatóan 365 milliárd dollár felé lendül, nyilvánvalóan nem én vagyok az egyetlen, aki még a pandémiát megelőzően fordulok a szállítási alkalmazásokhoz. A technológiának (és a VC finanszírozásának) köszönhetően egy gombnyomással házhoz vagy irodához szállíthatunk egy kört, mosodai szolgáltatást, autómosót, sőt italt vagy irodát is szállíthatunk. A hallgatólagos kompromisszum, amelyet mindannyian fogyasztóként kötünk, az, hogy hajlandóak vagyunk fizetni egy kis pluszt azért, hogy a dolgokat házunk elé szállítsuk.

Ám míg a fogyasztók aláírták, hogy a kényelemért díjat fizessenek, az élelmiszer-szállítási ökoszisztéma a differenciáltság hiányában szenved, amelyet az átlátszatlan és zavaros felárak és díjak hálózata egészít ki. A jövedelmezőség elérése érdekében a mai vezető élelmiszer-szállító alkalmazások eddig innovációjukat új módszerekre összpontosították ugyanazon cikkekért a fogyasztókért, ahelyett, hogy differenciált termékeken vagy szolgáltatásokon újítottak volna fel. Eltekintve néhány exkluzív szállítási partnerségtől néhány prémium étteremmel, a fogyasztók ehelyett olyan kiszállítási piaccal néznek szembe, ahol a szolgáltatások gyakorlatilag megkülönböztethetetlenek, ugyanakkor az ár, amelyet pontosan ugyanazért az árért fizetnek ugyanazon étteremből, akár 20% -kal is változhat az általuk használt alkalmazástól függően.

Az elmúlt évtizedben az iparágvezető technológiai vállalatok új hullámát láttuk megjelenni azáltal, hogy az egyébként árucikkes piacokon az innovációra összpontosítottak, a pénzügyi szolgáltatásoktól a fogyasztói termékekig. Részvényeket vásárolni? Borotvát rendel? Vényköteles? A Robinhoodtól kezdve a Dollar Shave Clubon át a PillPackig és azon túl, a mai vezető fogyasztói vállalatok az innováció és az árak átláthatósága révén nyertek.

A milliárdos finanszírozású szállítótársaságok között a verseny kiélezett, és mivel a tőke ekkora része a csúcsnövekedés promóciói, árengedményei és egyéb eladások útján való üldözésére irányul, az alaptermékekkel kapcsolatos innováció mellőzött. Annak ellenére, hogy a kockázatitőke-befektetők az élelmiszer-szállítási ágazatba már befektettek, és az elkövetkező években előre jelzett hatalmas növekedés ellenére úgy gondoljuk, hogy az ipar még mindig gyerekcipőben jár, és érett az innovációra. A végső nyertesek azok a vállalatok lesznek, amelyek nemcsak az élelmiszer, hanem a jobb termékek, a jobb szolgáltatások és az átlátható árképzés révén érik el a jövedelmezőséget és a piacvezető pozíciót.

Ételszállítás: Az árképzési mátrix

Annak megértése érdekében, hogy az élelmiszer-szállítási ökoszisztéma miért különbözteti ugyanazon éttermek ugyanazokat a tételeit ennyire eltérően, úgy döntöttünk, hogy elvégzünk egy kis kutatást, hogy megvilágítsuk-e, hogy fény derülhet-e arra, hogy valójában mibe fizet, amikor megnyitja az adott szállítási alkalmazást.

Mielőtt belevetnénk magunkat az adatokba, először állítsuk be a színpadot. Az Egyesült Államokban az élelmiszer-szállító alkalmazások legnagyobb nevei a DoorDash, az Uber Eats, a Postmates és a Grubhub (amely a Seamless tulajdonosa). Ezen elemzés céljából úgy döntöttünk, hogy felvesszük a kaviárt a keverékbe - egy nagyobb piacokon elérhető „prémium” opciót, amelyet 2014-ben adtak el a Square-nek, és most a DoorDash tulajdonában van.

Ezután bontsuk le az árképzés működését. Az ételek fő összetevői az összes élelmiszer-szállítási alkalmazásban:

Menüpont: a ténylegesen megrendelt étel
Szolgáltatási díj: a szállító társaság által a szolgáltatás nyújtásáért felszámított díj
Adók: forgalmi adó az Ön megrendelésére az érvényes helyi adótörvények alapján
Szállítási díj: az élelmiszer kiszállításának ára
Hálapénz: ez az opcionális tipp a kézbesítőnek *

* Mivel a hálapénz opcionális és nem kötődik semmilyen konkrét kézbesítési szolgáltatáshoz, ezért kizártuk az adatkészletből.

Folyamat

Több decemberi napon véletlenszerűen kiválasztottunk 10 éttermet Los Angelesben, New Yorkban és San Franciscóban, amelyek az öt alkalmazás közül legalább négyen elérhetők voltak, és ugyanazt a menüpontot választottuk pontosan ugyanazon a címen történő szállításhoz. Összegyűjtöttük az összes adatot 48 órás időtartam alatt, és megpróbáltuk összehasonlítani az egyes éttermek/élelmiszerek kombinációinak árképzését a lehető legközelebb a nap azonos időpontjához. Ezután lebontottuk az összes árképzést az egyes komponensek szerint, és összehasonlítás céljából egy sortáblába helyeztük a sort (link az alján megosztott nyers adatkészletre).

Végül, az árképzés különbségeinek tisztázása érdekében bevezettünk egy új mutatót, a Teljes étkezés költsége (TMC) néven, hogy utaljunk az étkezés megrendelésének teljes összegére szállítási alkalmazáson keresztül, összehasonlítva azzal, hogy ugyanazt az ételt közvetlenül az étteremből rendeltük meg. Közvetlenül az étteremből történő megrendelés esetén a költségeket éttermi listaárként (RLP) fogjuk feltüntetni.

Tehát minden további nélkül, a következőket tanultuk: Míg fogyasztóként a szolgáltatás kényelméért prémiumot várunk, kiderül, hogy nagyon jelentős különbség lehet mind az ár között, amelyet fizetne, ha közvetlenül étteremből rendelne, valamint az, hogy az egyes szállítási alkalmazások pontosan ugyanarra a cikkre fizetnek-e. A TMC elszámolásakor a spektrum alacsony végén 17% -ot kell fizetnie az RLP felett, ha a Seamless-on keresztül rendel, míg a csúcson óriási 40,5% -kal többet hozna ki a Postmates használatakor.

Ha további ötleteket kívánunk tenni a felárakra, ha 50 dollár értékű ételt rendelne egy étteremből, a TMC 58,49 dollárra jutna a Seamless révén, szemben a 70,23 dollárral, ha a Postmates-en keresztül rendelne. Az alábbi ábra bemutatja, hogy az összes alkalmazás hogyan halmozódik fel.

Amellett, hogy áttekintettük a teljes TMC-t, ráadásul nagyítani akartuk az adatokat, hogy jobban megértsük, hogyan hasonlítanak az egyes összetevők - a szolgáltatási díjak, a szállítás és még az adók is. Az árképzés szempontjából természetesnek tűnik, hogy a szállítási díjak változnának a legnagyobb mértékben. Mindannyiunkat az Uber és a Lyft képzett fel arra, hogy megértsük a kínálatot és a keresletet, és hogy a forgalmas időkben a szállítás drágább lehet (más néven mindenki kedvence, „túlfeszültség-árképzés”). Tehát bár a pénz pénz, és a szállítási költség mindenképpen számít, azt is meg akartuk vizsgálni, hogy a TMC egyes komponenseinek jelölése hogyan különbözik a különféle alkalmazások között. Az összefoglaló adatokat alább láthatja.

Az egyik legnagyobb átvételi lehetőség, hogy a Seamless összehasonlító árelőnyét nagyrészt az alacsony szolgáltatási díjak vezérlik. Valójában a Seamless számára elérhető 28 adatpont közül 21-ben a vállalat egyáltalán nem számított fel szolgáltatási díjat. Az Uber Eats komparatív előnyét elsősorban az alacsony szállítási díjak hajtják végre - valószínűleg annak a következménye, hogy bevett járművezetői flottával és logisztikai szakértelemmel rendelkezik, amely a vállalat alapvető utazási tevékenységéből származik. Ez ellensúlyozza a menüelem listaár legmagasabb összehasonlító jelölését. A postatársak megkapják a magas felár, a magas szolgáltatási díj és a magas kézbesítési díj hármasát. A kaviár általában a csomag közepén húzódik meg az összes változón, bár a szolgáltatási díja meglehetősen borsos Los Angeles-i lakosok számára, 18%. A DoorDash a szállítási díjak áldozatává válik, amelyek mint a legmagasabbak a tételben, aláássák a viszonylag alacsony menüjegyeket és a szolgáltatási díjakat.

Egyéb megfigyelések

A magas szintű elvételek mellett még néhány dolog érdekesnek bizonyult az adatokban:

Gyors megjegyzés az adókról

Az öt szállítási alkalmazás által kivetett adók valójában némi eltérést mutattak, és jelenleg jelentős jogi vita folyik az adók kiszámításának körülményeiről. Ez már önmagában egy teljesen külön cikk, ezért ezt a jogi szakértőkre bízzuk, mivel az adómérték ingadozása az alkalmazások között 1,1% vagy kevesebb volt. De még mindig lenyűgöző, hogy mivel ezeken az alkalmazásokon keresztül több milliárd dolláros tranzakció folyik, az adókérdés továbbra is megválaszolatlan.

Nem csak a szállítási alkalmazások

Érdemes megjegyezni, hogy az RLP feletti TMC jelölés, amelyet a fogyasztók tapasztalnak, nem teljesen a kézbesítési szolgáltatások kezében van. Számos étteremmel beszélgettünk szállítási partnerségükről és a bevált gyakorlatokról, és többen megjegyezték, hogy bár a kézbesítési partnerek határozottan elkedvetlenítik ezt, gyakran úgy döntenek, hogy a szállítási alkalmazásokon keresztül történő értékesítéskor növelik az alkalmazáson belüli listaárakat, hogy ellensúlyozzák a 30 % díj a szállítási alkalmazások díja. És bár nem láttunk kirívó példákat az étlap árképzésére, több étterem tulajdonosával beszélgetve meglepődtünk, amikor megtudtuk, hogy maguk a kézbesítő cégek gyakran sorolják fel azokat az éttermeket, amelyekkel nincs hivatalos kapcsolatuk. Az éttermeknek nem kell díjat fizetniük nekik, de ahogy az egyik étteremtulajdonos elmondta nekünk: "Igen, elméletileg bármely partner nélküli alkalmazás felsorolhatja az egyik salátánkat 4000 dollárért", és a hozzáadott nyereség teljes egészében a kézbesítési szolgáltatásra kerül, hasonlóan ahhoz, mint a koncertjegy-kereső, olyan nyereséget keres, amely nem az előadóhoz vagy az esemény producernek származik.

„Differenciálás” ma

Az exkluzivitás földi megragadása

Amint azt fentebb megjegyeztük, a kézbesítő alkalmazások közötti elsődleges megkülönböztetés ma nem a felhasználói élményt érdemben befolyásoló újításokon alapszik, hanem egy maroknyi éttermi márkához vezet, amelyekkel a különféle alkalmazások exkluzív szállítási kapcsolatok létrehozása érdekében földrengésben vannak. Például a Postmates-nek Los Angelesben van a divatos Sugarfish sushi, az Uber Eats-nak McDonald's-ja volt (amíg a lánc nemrégiben hozzáadta a DoorDash-t), Caviar-nak helyi San Francisco-i kedvenc Souvla, a DoorDash-nek pedig Outback Steakhouse-ja. Bár ez a stratégia segíthet azoknak a felhasználóknak, akik vallásos módon rendelnek ezekből az éttermekből, a jelentések azt sugallják, hogy a nemzeti lánc-ügyletek jelentős költségekkel járnak a szállító vállalatok számára.

Tagságok

A szállítási szolgáltatások egy részének másik „innovációs” fókusza ma arra irányul, hogy a felhasználókat a saját hűségterveik felé tereljék, így kiszámíthatóbb bevételt tudnak elérni, és a márkahűséget megteremtik egy egyébként árucikkes kínálatban. Ezek a tervek általában tartalmaznak havi díjat, egy bizonyos minimum feletti megrendelések esetén a szállítási díj ellenében, és tartalmazzák a Postmates Unlimited-t (9,99 USD/hó vagy 99 USD/év), a DashPass-ot a DoorDash-tól (9,99 USD/hó + bekötés a Caviarhoz) és az Uber-t. olyan jutalomprogramot kínál, amely az Eats, túrák, kerékpárok és robogók területén működik.

Újítás lehetősége

Ételek millióinak gyors, pontos és még mindig meleg (vagy hideg) kiszállítása az éttermekből a fogyasztók számára minden nap nem könnyű. A vállalkozáshoz kapcsolódó alapvető logisztika folyamatos fejlesztése hatalmas finanszírozást és folyamatos beruházásokat igényel. Csak annyiszor játszhat le telefoncímkét a kézbesítő illesztőprogramjával, hogy megkapja a nedves Egg McMuffint, mielőtt lemondana a kényelemért fizetendő prémiumról. Ez azt jelenti, hogy a szállítóalkalmazásoknak egyformán kell befektetniük a fogyasztók felé irányuló innovációkba, ha fenntartható márkákat akarnak építeni és nyereségességet akarnak elérni.

Sokkal jobb termékelméletek tudnak véleményt mondani a szállítási alkalmazással kapcsolatos újítások legjobb módjairól, de néhány példa azokra a funkciókra, amelyekre a szállítmányozási függőkkel folytatott konzultációt követően kerültünk sor:

Következtetés

Szóval mit jelent ez az egész? Nos, nem titok, hogy az on-demand gazdaságban a vállalatok még mindig küzdenek, hogy hogyan tudják a gazdaságot működtetni, miközben az állami és a magánbefektetők is egyre türelmetlenebbek. Időközben a jövedelmezőség törekvése megkérdőjelezhető munkaügyi gyakorlatokat is eredményezett, például a DoorDash tippeket alkalmazott a kézbesítők munkabére felé, és gyakorlatilag arra kérte az ügyfeleket, hogy támogassák a béreket, így a vállalatnak nem kellett fizetnie a munkavállalóinak a garantált szállítási minimumot zsebből (az a gyakorlat, amelyet a vállalat azóta visszafordított a nyilvános felháborodás után).

Mivel az igény szerinti élelmiszer-szállítási gazdaság továbbra is a 2030-ra tervezett 385 milliárd dollár irányába mozdul el, a globális éttermi ipar átalakítását is megkezdte. Mivel egyre több fogyasztó választja (vagy megrendelik), hogy otthon maradjon, és az étkezés helyett megnyomjon egy gombot, ahelyett, hogy kimenne, az éttermi tulajdonosok egyre inkább a drága ingatlanok és a ház előtti személyzet elhagyását választják, és inkább virtuális konyhákká bővülnek amelyek kizárólag az igény szerinti közönséget szolgálják ki. Ez a hagyományos étteremből „virtuális” étterembe való átmenet korunk egyik meghatározó platformváltásának bizonyulhat, és a vállalkozói közösség tudomásul vette. A virtuális konyhapiac növekedésével növekszik az olyan alkalmazások iránti kereslet is, amelyek az élelmiszereket csak a szállítási célú konyhákból juttatják el a fogyasztókhoz.

Mivel a piaci részesedésért és a jövedelmezőségért folytatott küzdelem felmelegedik az élelmiszerek új vadnyugatán, a fogyasztók bebizonyították, hogy hajlandóak elfogadni a kényelemért fizetendő prémium implicit kompromisszumát. De mivel ez az ipar a jövedelmezőség és a fenntartható működés felé törekszik, úgy gondoljuk, hogy az új élelmiszer-gazdaság nyerteseivé válnak azok a vállalatok, amelyek átfogják az átláthatóságot és újítják az alapvető termékeket és szolgáltatásokat - nem pedig az árképzési és szolgáltatási díjakat.

Most mit rendeljek ma vacsorára ... és ami még jobb, melyik alkalmazást használom?

Megjegyzések

Vállalatonként csak 30 adatpont birtokában egyetlen kiugró érték torzíthatja az adatokat. Mindazonáltal úgy gondoljuk, hogy az adatkészlet elegendő az alapvető elvitelünk támogatásához.
Az egyes városokban minden megrendelésnél ugyanazt a címet használták.
Az összes adatot 48 órás hétköznapi időszakban vettük le, és megközelítőleg a nap azonos időpontjában.
Egyes alkalmazások olyan tagsági tervet kínálnak, ahol a fizetési tagdíj fejében lemondanak a szállítási díjakról. Itt minden adat kizár minden speciális tagsági programot.
A promóciókat, akciókat vagy bármilyen más kedvezményt kizárták az adatkészletből - ha promóciót automatikusan alkalmaztak, az eredeti árat használták.
A szállítási díjak egyik adatában sem használtak „túlfeszültség” árképzést.
Valamennyi alkalmazás „preferált” kapcsolatban áll az éttermek egy részével. Ezt nem vették figyelembe az adatkészletben.
A teljes adatkészlet itt érhető el.

Köszönet Josh Elman, Blake Ross, Jesse Lichtenstein, Jared Morgenstern, Roylene Kralich, Nicolas Bernadi és Sam Kokin segítségéért ebben a bejegyzésben.